AVWA · Concepção do Serviço

O ponto de partida

Cresci em Brasília, uma cidade literalmente desenhada para o carro. O Plano Piloto foi pensado para 500 mil habitantes no ano 2000, com avenidas largas, setores bem definidos e distâncias que fazem sentido pelo para-brisa e viram travessias árduas para quem anda a pé. No Censo de 2022, Brasília apareceu como a terceira maior cidade do país. A cidade não congelou, ela só deixou de caber no próprio desenho, e quem sente isso todos os dias é quem depende de ônibus para atravessar dezenas de quilômetros entre as cidades satélites e o centro.

Foi desse incômodo vivido que nasceu o AVWA, um projeto conceitual de serviço de mobilidade: pessoas alugando carros de outras pessoas, com a segurança e a praticidade que a tecnologia pode oferecer, sob a credibilidade de uma marca como a Volkswagen. Este case cobre a etapa de concepção do serviço, o momento em que eu precisava transformar contexto em decisão antes de desenhar qualquer fluxo ou interface.

A pergunta que organizou tudo era simples de fazer e difícil de responder: vale a pena mesmo ter um carro? A resposta depende de renda, rotina e território, e é exatamente nessa variação que mora a oportunidade de serviço.

O desafio

Fundamentar a concepção de um carsharing P2P com evidência, não com achismo. Isso significava varrer um sistema inteiro, passando por sociedade, economia, meio ambiente, mercado automotivo e mobilidade urbana, e sair do outro lado com pilares de serviço defensáveis: para quem ele existe, que problema resolve, por que uma montadora deveria operá-lo e o que aprender com quem já tentou e fechou as portas.

Por que pesquisa secundária e benchmarking

Como projeto conceitual, eu não tinha acesso a dados internos da Volkswagen nem a uma base de clientes para entrevistar. A decisão de método foi trabalhar com o que existe publicamente e é verificável: estudos de mercado, reportagens, sites e FAQs das concorrentes, navegação nos aplicativos e o feedback de consumidores em plataformas como o Reclame Aqui. Desk research bem feita não substitui pesquisa primária, mas é ela que define as perguntas certas para as etapas seguintes.

A jornada pelo sistema

A investigação avançou em círculos cada vez mais próximos do usuário. Comecei pelo comportamento: um estudo da OCDE mostrou que, na década de 2010, o tempo médio de lazer caiu em 8 de 13 países monitorados. Um serviço de mobilidade não disputa só o bolso das pessoas, disputa o recurso mais escasso delas, o tempo.

O segundo círculo foi a economia compartilhada, que já movimentava cerca de US$ 15 bilhões por ano no mundo sobre três pilares: confiança, consumo consciente e experiências únicas. O dado que mais sustentou a tese veio do estudo Shared Mobility, da Universidade da Califórnia: um carro compartilhado retira, em média, de 9 a 13 automóveis das ruas, e 25% dos usuários de carsharing venderam o próprio carro enquanto outros 25% adiaram uma compra nova. O acesso estava, comprovadamente, substituindo a posse.

O terceiro círculo foi a marca. A Volkswagen, maior fabricante de automóveis do mundo, vinha de um reposicionamento estratégico puxado por sustentabilidade e inovação: o serviço de compartilhamento WeShare na Europa (VWmove no Brasil), o app WeConnect Go conectando veículos à internet das coisas e um plano de 3,5 bilhões de euros em presença digital até 2025. A frase do CMO Jochen Sengpiehl resumia a virada que o AVWA propunha acelerar: a empresa não estava mais preocupada primariamente com produtos, e sim com as pessoas que convivem com eles.

O último círculo foi o mais importante e o mais desconfortável: quem realmente pode escolher o carro em Brasília? O estudo Como Anda Brasília mostrou que a capital tem a maior renda per capita do país e, ao mesmo tempo, a segunda distribuição de renda mais desigual. Os recortes revelam o resto: andar a pé e de ônibus predomina entre as mulheres, a população negra depende dele em taxa quase duas vezes maior que a não negra, e a mulher negra periférica é a mais desassistida pelas políticas públicas de transporte. A conclusão que carreguei para o desenho do serviço foi direta: mobilidade urbana se relaciona intimamente com exclusão social, e um serviço que ignora isso nasce míope.

Processo e papel

Trabalhei sozinha em todas as frentes desta etapa, organizadas em cinco fases:

1. Pesquisa secundária ampla. Levantei conceitos, cenários e tendências em sociedade, economia, meio ambiente, economia colaborativa, mercado automotivo e mobilidade urbana, sempre a partir de fontes públicas citáveis.
2. Leitura do território. Analisei Brasília como caso de estudo: a lógica modernista do Plano Piloto, o crescimento desordenado das cidades satélites e os fatores estruturais do problema de mobilidade mapeados na literatura, do desalinhamento entre planejamento urbano e transporte à falta de financiamento permanente de infraestrutura.
3. Recortes de desigualdade. Cruzei os dados de renda, gênero e raça da Pesquisa Distrital por Amostra de Domicílios para entender quem tem escolha de transporte e quem apenas se submete ao que existe.
4. Benchmarking de mercado. Comparei as iniciativas mais próximas da proposta em formato de serviço, comodidades e custos: MoObie e Ominicar como intermediárias P2P, a pioneira Fleety, a Pegcar com seus cerca de 30 mil usuários e o seguro criado com a Mapfre, e os players ativos, da Turbi com 1.700 veículos e 800 pontos na Grande São Paulo à Turo, com 130 mil carros listados em 4.700 cidades.
5. Síntese e decisão de modelo. Contrastei os dois modelos de negócio possíveis, B2C com frota própria e P2P entre pessoas, e defendi o P2P: ele atende quem não tem carro e, ao mesmo tempo, transforma o veículo parado do proprietário em fonte de renda. O argumento de venda coube em uma frase: o seu carro pode se pagar.

A entrega

O resultado desta etapa não foi uma tela, foi a espinha dorsal do serviço. Primeiro, a tese: existe mercado, e ele é estratificado por renda, raça e gênero, o que faz do acesso facilitado ao carro uma pauta de impacto social e não só de conveniência. Segundo, a legitimidade: a VW tinha recursos financeiros, força de marca e estratégia orientada à inovação para ser pioneira no P2P brasileiro. Terceiro, o reenquadramento: o carro deixa de ser bem de consumo e passa a ser ferramenta de locomoção e de renda.

O benchmarking também entregou algo que considero mais valioso que a lista de concorrentes: os motivos pelos quais o carsharing já fracassou no Brasil. Fleety encerrou em 2017, Pegcar e MoObie saíram do ar, e os padrões se repetem: dificuldade de captar investimento e sustentar capital de giro, a mudança cultural necessária para alugar o carro de um desconhecido, preços que empatavam com as locadoras tradicionais e a falta de uma solução integrada, com retirada flexível, pouca burocracia e suporte eficiente. Cada causa de morte virou requisito de projeto para as etapas seguintes do AVWA.

Aprendizados

1. Service design começa longe da tela. As decisões mais estruturantes do AVWA, como o modelo P2P e o posicionamento do carro como fonte de renda, nasceram de leitura de contexto, não de wireframe. Hoje, como Product Designer, é a parte do processo que eu mais defendo em qualquer produto.
2. Desigualdade é dado de projeto, não nota de rodapé. Os recortes de gênero e raça mudaram a pergunta do projeto, de "como facilitar o aluguel de carros" para "quem esse serviço precisa incluir para valer a pena existir". Sem esse cruzamento, o AVWA seria só mais um app de conveniência para quem já tem escolha.
3. O cemitério de concorrentes ensina mais que os vivos. Estudar por que Fleety, Pegcar e MoObie fecharam rendeu requisitos mais concretos que qualquer lista de funcionalidades da concorrência ativa. Benchmarking de fracasso deveria ser prática padrão.
4. Eu demoraria menos para ouvir pessoas. A pesquisa secundária foi profunda, mas hoje eu a intercalaria mais cedo com pesquisa primária para testar as hipóteses de comportamento em vez de só empilhá-las. Foi exatamente essa a função da etapa quantitativa do AVWA na sequência do projeto, e a lição ficou para tudo o que desenhei depois.